Алексей Крол. В поисках места под солнцем / Часть 1

Все мы озабочены тем, как будет развиваться индустрия в будущем. Cовременная карта российского кинобизнеса, основанная не на социологических исследованиях, а на анализе существующего опыта, здравом смысле и сравнении с теми отраслями, где это сравнение уместно, вкупе с анализом основных движущих сил кинорынка, позволит увидеть различные сценарии и стратегии развития индустрии.

Кому это нужно?

1. Очевидно, это нужно тем реальным игрокам «в бизнесе», которые смотрят дальше пятилетнего горизонта и имеют намерения выйти на более серьезный уровень – как на национальном, так и на международном рынке.
2. Это нужно «старым» продюсерам, успешно осваивавшим государственные бюджеты, используя административный ресурс, которые понимают, что в долгосрочной перспективе надо диверсифицировать источники финансирования.
3. Это нужно тем, кто хочет войти в этот бизнес, – от молодого человека, мечтающего о звездной карьере, до зрелых состоятельных и успешных людей, которые рассматривают возможность дополнить свою жизнь перипетиями карьеры продюсера.
4. Это нужно серьезным финансовым структурам, которые смотрят дальше коротких спекулятивных сделок и ищут перспективные направления глобальной диверсификации.
5. Это нужно зарубежным продюсерам, профильным инвесторам и крупным студиям, которые понимают, что смутное время и высокие страховые риски рано или поздно закончатся, а в сухом остатке останутся: страна с огромным населением, растущая платежеспособность населения, практически свободный от конкуренции рынок, в виде бонуса – огромные творческие ресурсы, весьма дешевые по меркам Запада и абсолютно не защищенные гильдиями и профессиональными союзами.
6. Надеюсь, что это нужно государству, чтобы иметь какую-то позицию или программу развития.

Только кино может оказывать воздействие на сознание людей, а значит, подвигать их к тому или иному выбору или к тому или иному поведению.

Продукт

В глобальном потребительском сегменте есть только два ключевых рынка, определенные еще в Древнем Риме, – хлеб и зрелища. Про хлеб все понятно – больше живота не съешь, а вот зрелище – точно, самый важный и перспективный продукт на Земле. Про беспредельность этой потребности сказано много хороших слов: «Не насытится око виденным, а ухо слышанным…», «Не хлебом единым жив человек, но всяким словом…». Это хорошая новость для представителей цеха, но есть еще один важный тезис: «Мы – это то, что мы думаем». А что мы думаем? Что они думают? Что он/она думает? Для 100% людей ответ на этот вопрос прост. Мы думаем то, что нам в голову кто-то или что-то вложил. Все наши ценности, принципы, цели, желания, способы действия, намерения, симпатии и антипатии – это сложное следствие того, что мы видим в своей жизни. Однако не все, что мы видим, одинаково воздействует на формирование нашей личности, а только то, что глубоко потрясло нас эмоционально. И нет более сильного языка воздействия, чем искусство, и нет более мощного по воздействию искусства, чем визуальное. Вывод прост – не существует более доступного и универсального языка, чем кино. Именно в этом ключевое отличие кино от всего прочего. Только этот продукт может оказывать воздействие на сознание людей, а значит, подвигать их к тому или иному выбору или к тому или иному поведению. В этом отличие от природных ресурсов, которые обогащают казну, но никак не влияют на население. А раз так, то очевидно, что главным потребителем контентного продукта должно являться государство, причем не абстрактно, а конкретно, то есть в виде небольшого круга лиц, которые действительно управляют страной, обладают властью и, по идее, должны думать о развитии страны или по крайней мере о стабильности своей власти.

В этот список попадают все государства, которые верят в возможность отхватить кусочек от наших ключевых ресурсов, – народонаселения, земли и природных богатств, не считая предприятий и иных активов. В современном мире – это, очевидно, все геополитические лидеры, действующие или создающиеся: как минимум – США и Китай, а как максимум – все страны с положительным экспортным балансом.

Матрица основных игроков

Участники рынка

Рынок не возникает, не развивается, не рушится сам по себе. Рынок – это просто поток сделок, и за этим стоят мотивы людей, компаний, государств. Если мы говорим о развитии российской киноиндустрии, надо понять, кому выгодно развивать ее, что именно развивать, в каких направлениях. Также важно понять, кому развитие не выгодно, кто заинтересован в сохранении статус-кво или даже в стагнации. К счастью, разобраться с мотивами не сложно. Они зависят только от положения человека или компании.

Если кто-то находится в центре власти, уже обладает ресурсами, он заинтересован, как минимум, охранять существующее положение вещей. Для таких субъектов если и поддерживать развитие, то только при условии приумножения своих активов или влияния. Любое развитие, несущее в себе потенциальную угрозу утраты существующих благ, будет саботироваться.

Если кто-то находится на периферии власти, не имеет ресурсов, но заинтересован в самореализации, в доступе к благам, возможностям и перспективам, то его мотивация будет всячески поддерживать реформы. Особенно если этот ктото почувствует, что в результате ему перепадет свой кусок пирога. С другой стороны, если реформы не принесут существенных изменений, то он будет саботировать развитие по мере своих сил. Силы эти скудны, но если количество недовольных велико, то их объединенные усилия нельзя игнорировать (Когда один человек находится под властью идеи, его называют безумным. Если небольшая группа находится под властью идеи, ее называют сектой, но если большинство людей находится под властью идеи, их называют правящей партией.).

Вывод:

• Мотивы перераспределений ресурсов определяют драйверов и противников развития киноиндустрии.
• Отдельные группы не являются драйверами или противниками изначально, их позиция возникает относительно конкретной программы развития, которая несет в себе либо новые возможности, либо новые угрозы.

Кроме противников и драйверов есть внешние и внутренние игроки, так как российская киноиндустрия да и само Российское государство интегрированы в мировое сообщество. Мотивация внешних и внутренних игроков различна, они будут попадать в лагерь противников или драйверов развития индустрии. Очевидно, что внешние игроки ищут в нашей стране новые рынки сбыта, их более интересуют кошельки нашей аудитории, наши дешевые трудовые ресурсы, наши дешевые активы, наши свободные деньги. Это точно можно сказать об иностранных кинокомпаниях, иностранных продюсерах. Фактически их интересует только их собственное развитие за наш счет. О мотивации внутренних игроков я уже писал выше, но надо иметь в виду важное обстоятельство – позицию большинства тех, кто хочет, но не имеет возможностей внутри страны. Это означает: если приход внешних (враждебных в стратегическом плане) игроков будет давать нашей творческой прослойке какие-то краткосрочные выгоды, то эти люди будут поддерживать любое воздействие на нашу киноиндустрию извне. И одновременно они будут саботировать любые протекционистские усилия государства, направленные на защиту стратегического ресурса. И, разумеется, все это будет под лозунгами борьбы с коррупцией, кумовством, тоталитаризмом.

Драйверы и противники развития российской киноиндустрии

Структура рынка развлечений

Как известно, кино – это часть рынка развлечений. Как на любом рынке, на нем есть два основных типа игроков:

• те, которые производят контент, – те самые зрелища, пищу для ума и сердца, то есть поддерживают творческую функцию. К ним относятся создатели всего, что можно прочитать, услышать, увидеть и ощутить, попробовать на вкус;
• те, которые осуществляют доставку этих зрелищ до потребителя, то есть поддерживают важную логистическую функцию. К ним относятся всевозможные дистрибьюторы, издательства, телеканалы, сети кинотеатров, концертные площадки, кабельные и спутниковые телесети, Интернет, розничные сети, стадионы, игорные заведения, мобильные платформы, тематические парки, рестораны, фитнес-клубы, туристические фирмы, университеты и школы.

Создание контента и его доставка – разные виды бизнеса, разные технологии, разные активы и разные нормы капитализации. Это два разных мира, чего в большинстве своем не понимают люди, стоящие вне индустрии.

И на протяжении всего существования шоу-бизнеса (А он начался с того момента, когда первый дикарь решил прославить себя, показав пантомиму своей охоты.) ведется определенный спор: что важнее – нитка или иголка, курица или яйцо. В разные времена первенство оставалось за разными сторонами, однако для простоты понимания того, что происходит сейчас и что будет происходить, можно все разделить на два периода истории: эпоха массового потребления, эпоха индивидуального потребления.

Эпоха массового потребления началась с издания газет, а потом появления массовых сетей кинотеатров и национального телевидения. Это означает, что 100% каналов распространения контента было сосредоточено политически, технически и финансово в руках узкой группы лиц. Говорить об удобстве этого для власти и для управления сознанием масс не имеет смысла. Соответственно, при такой структуре рынка распространители контента имели огромный рычаг воздействия на производителей контента. Объем оригинального программирования был ничтожен, поэтому распространители решали, что будет смотреть зритель, а чего не будет. В выборе ассортимента программ они опирались на социальный заказ политики, зрителя и рекламодателей.

Но ситуация начала меняться с появлением спутниковых и кабельных каналов, жару добавил Интернет, а точку поставили:

• широкополосные линии доступа;
• мобильные технологии;
• тотальная интерактивность;
• социальные сети и мультимедийные поисковые машины.

Чтобы не быть голословным, приведу в качестве примера возможности средней московской семьи (в течение ближайших 3–5 лет это будет любая средняя российская семья):

• подписка на средний кабельный канал предоставляет до 200 телеканалов за 500 рублей в месяц и до 900 телеканалов за $100 (Российские федеральные каналы выглядят более чем бледно).

Доступ через Интернет к:

• локальной сети местного провайдера Интернета с библиотекой более 15 000 дублированных фильмов всех жанров;
• к международным сетям Bit TORRENT с сотнями тысяч фильмов;
• к ресурсам, подобным You Tube, не говоря уже о видеоархивах Google и его конкурентов;
• к сайтам более 1000 международных полиязычных медиаканалов с возможностью смотреть все – от новостей до любых программ (free of charge);
• к базам данных трейлеров фильмов – десятки тысяч вхождений;
• к мегасторам типа Amazon.com или iTunes.com c возможностями как загрузки, так и обычной почты;
• наконец, к ресурсам тысяч кинокомпаний, предлагающих покупку контента прямо с сайта.

Таким образом, средняя городская семья в России имеет доступ к сотням тысячам часов оригинального программирования, 100% интерактивного и в значительном числе случаев бесплатного. Где ABC, CBS, NBC? Они утратили статус культовых колоссов и теперь лишь часть богатого медиапространства (http://www.imdb.com/tvgrid). Таким образом, эпоха массового потребления закончилась, эпоха индивидуального потребления (кастомизация) начинается. Мы, как обычно, отстаем лет на 10, и в технологическом плане мы не определяем трендов, мы только успеваем им следовать.

Происходящие перемены можно выразить цитатой одного уважаемого человека, CEO RTL Group, Gerhard Zeiler: «Content is king. But – at least that's my belief – brand is king's boss. Only they offer light-poles for orientation in the hyper-fragmented digital world. Our main task will be to protect our content and brands and to secure our copyrights. This, we will fight for with all necessary force» (http://www.variety.com/article/VR1117963172.html?categoryid=1054&cs=1).

Это означает, что стратегии на рынках производства и дистрибьюции контента различны.

Для рынка дистрибьюции контента главный фокус – это масштабная концентрация активов, причем здесь основным показателем является объем абонентской базы, что прямо коррелирует преимущественно с техническими аспектами, слияниями и поглощениями, капитализацией основных средств. На этом рынке происходит бойня традиционных эфирных каналов, кабельных сетей, Интернет-провайдеров и мобильных операторов. И здесь вся стратегия отлично выражается словами Никиты Хрущева, обращенными к американским товарищам, когда он произнес: « У нас с вами один общий вопрос – земельный! Кто кого быстрее похоронит?» На этом рынке победит тот, у кого хватит финансового, административного и профессионального ресурса быстро съесть всех конкурентов и прикрутить (в буквальном смысле) проводами максимальное количество абонентов (Пока не придут голодные варвары, которые почему-то всегда появляются одновременно с просвещенным миром). Я уверен, у наших внутренних игроков хватит ума не пускать зарубежных претендентов, а если это уже сделано, то хватит ума выкупить активы обратно. Кстати, то же самое имеет место в отношении сетей кинотеатров. Важно контролировать каналы распространения, поскольку это рычаг в решении вопроса доступа контента к зрителю. Тем не менее примеры таких баталий убедительно показывают, что контент всегда побеждает. В советское время уже было трудно помешать людям читать и смотреть то, что они хотят. Сейчас просто нет технической возможности контролировать что показывать, а что не показывать. Поскольку зритель имеет массу альтернатив свободного выбора, он просто уйдет с вашего канала (читай: перестанет платить деньги).

Именно поэтому возникает противоречие. С одной стороны, важно управлять контентом, так как это прямое управление ценностями и выборами населения, с другой стороны, распространением контента уже нельзя управлять технически.

На рынке дистрибьюции победит тот, у кого хватит финансового, административного и профессионального ресурса быстро съесть всех конкурентов и прикрутить (в буквальном смысле) проводами максимальное количество абонентов.

Возникает очевидный вывод, к которому давно пришли наши более прагматичные западные враги-друзья. Если нельзя контролировать распространение, то можно контролировать производство (Не можешь бороться – возглавь). А самый лучший способ контроля придумал наш гениальный дрессировщик Лев Дуров – ласка и поощрение. В нашем случае – финансирование и поощрение. То, что делал Иосиф Сталин, который сыграл не последнюю роль в становлении нашей противоречивой, но, без сомнения, в чем-то великой страны. Таким образом, в следующих номерах журнала мы будем говорить только об индустрии производства контента.

---

Источник: alexkrol.ru