Алексей Крол. Продюсирование кино / Часть 2: Привлечение финансирования кинопроектов независимыми продюсерами

Ключевой вопрос, который стоит перед продюсером: как привлекать средства на создание и продвижение фильма? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо понять, может ли фильм в принципе быть коммерчески окупаемым или нет. Разница здесь принципиальна.

Некоммерческие проекты не подразумевают не то что получение дохода, но даже хотя бы частичного возврата вложенных средств. Поэтому средства на такие проекты можно привлекать только в благотворительных фондах или государственных агентствах. Средства, которые выделяют для таких проектов, имеют своей целью поддержать проекты, имеющие социальное или культурное значение, проекты мастеров или, наоборот, проекты дебютантов.

Последнее особенно важно, так как дебютант находится в самом трудном положении. У него нет реализованных проектов, поэтому нет имени, а поскольку нет имени, то очень трудно запустить хотя бы один проект. Замкнутый круг. С другой стороны, с дебютантом связан максимальный риск некачественного проекта. Много людей хотят делать кино, но не у всех получается. Хочется поддержать действительно талантливых дебютантов, которые используют этот шанс для своего роста, а не каприза. Проблема усугублена тем, что лимиты средств, которые тот или иной донатор выделяет на финансирование дебютов, ограничены и, как правило, значительно меньше, чем объем поданных заявок на финансирование.

Коммерческие проекты подразумевают возможность полного или частичного возврата вложенных средств, а в идеале – получение дохода на вложенные средства. В этом случае возможно привлекать средства тех источников, которые профессионально занимаются размещением инвестиционных или кредитных средств с целью получения дальнейшей прибыли. К этой категории относится значительное количество частных специализированных фондов, а также профессиональных игроков рынка.

С другой стороны, разница между коммерческими и некоммерческими проектами очень условна. Скорее есть разница между плохим и хорошим кино. Если вам удалось реализовать удачный проект, то есть высокая вероятность, что вы выручите за него определенные средства, которые могут превысить затраты.

Если же вы создали никудышный фильм, то даже продуманная маркетинговая стратегия не сможет компенсировать всех недостатков картины. Впрочем, наверное, есть один универсальный способ: попытайтесь понять, хотя бы в общих чертах, кто ваш зритель и какова ваша мотивация при создании картины? Четко понимать мотивацию создания картины – наиболее важно. В зависимости от точности и искренности ответа можно построить успешную или безуспешную стратегию финансирования фильма, а в конечном итоге, и стратегию его реализации. В этой статье я дам возможную схему финансирования фильма на примере проекта с бюджетом $4 млн. Я надеюсь, эта статья окажется полезной для продюсеров, режиссеров и сценаристов.

Средства на производство фильма можно получить из различных источников, некоторые из них перечислены в моей статье «Финансирование кинопроектов – две части единого процесса», напечатанную в журнале «Менеджер. Кино» №1 за 2007г.

Сам процесс получения денег сводится к нескольким простейшим этапам:

• Сначала вам задают вопросы и получают информацию.
• Полученную от вас информацию проверяют и соотносят со своими данными.
• Затем принимают решение о финансировании, его формах, объемах, сроках и условиях.
• Потом производят финансирование в соответствии с условиями предыдущего пункта.
• В конечном итоге требуют предоставления отчетности об освоенных средствах, включая выполнение всех дополнительных условий, в том числе и возврат средств, если он предусмотрен.

Такая схема, более или менее детализированная, действует повсеместно. Поэтому, если вы заранее правильно все подготовили, имеете ответы на нужные вопросы, сформировали необходимые дополнительные материалы, то вероятность получения средств возрастает. Некоторые продюсеры уповают исключительно на личные связи, что, безусловно, важно, и вследствие этого пренебрегают фундаментальной подготовкой и разработкой проекта. Из дальнейшего изложения вы увидите очевидную пользу системного подхода.

Что вы хотите как продюсер и, возможно, режиссер? Варианты ответов (если иные – впишите сами):

• Прославиться и получить кучу денег.
• Исследовать некую глубинную проблему.
• Передать людям послание, предупреждение, откровение, пророчество, истину о чем#либо.
• Показать людям красоту, маразм, историю, интерес, уродство, язвы, возможности (нужное подчеркнуть).
• Приколоться и развлечься, поглумиттся и посмеяться.
• Погрустить, оплакать, почтить память.
• Потусоваться в компании звезд.
• Поснимать кино, потому что нравится… хобби.

Сам не знаю, чего хочу, но кино – это, типа, круто! Какой бы вы ответ ни дали, все сведется к трем фундаментальным моментам:

• Будет ли у вашего фильма зритель, кроме вас?
• Если да, то: Какую реакцию зрителей вы хотите получить?
• Сколько этих зрителей предполагается?

Если вы делаете этот фильм только для того, чтобы его посмотрел один человек – вы, в крайнем случае, ваша семья или ваши друзья, то это home video. Тут все просто. Единственные источники средств на такой проект – вы сами, ваши родители (дети), друзья, знакомые олигархи и прочее. Этот вариант мы обсуждать не будем. Перейдем сразу к более или менее профессиональным вариантам, которые подразумевают, что какая бы мотивация у вас ни была, но совершенно точно этот фильм: Должно посмотреть как можно больше людей.

И эти самые люди должны прореагировать на ваш фильм максимально амплитудно. Я не сказал, что он должен им понравиться, но зацепить, реально зацепить, должен совершенно точно. То есть предполагается, что фильм должен заставить о себе говорить.

Вот, собственно, и все. Фильм должен привлечь максимальное внимание максимального количества людей. Это ключевой момент, так как если вы предполагаете, что ваш фильм захотят посмотреть многие, то тогда такой фильм может иметь социальный и коммерческий потенциал. А если ваш предполагаемый проект может иметь социальный, культурный и коммерческий потенциал, то вы можете работать с любыми источниками финансирования. Итак, мы определили, что ваш фильм должен привлечь максимальное внимание максимального количества людей.

Но люди сильно отличаются своими пристрастиями в отношении жанров, тем, стилей. Эти пристрастия зависят от таких факторов, как место проживания, возраст, доход, уровень культуры, религия и т.п. Очень трудно угодить всем, поэтому вы должны совершенно четко определить, кто точно будет вашим зрителем, или, лучше сказать, какого зрителя вы себе прогнозируете, кому будет интересно потратить время и деньги на просмотр вашей картины.

Ваш выбор определит предполагаемую целевую группу. Ее охват зависит от жанра, стиля, качества истории, качества подачи, но в первую очередь от уровня проблем, которые есть в вашем фильме. Если это локальные проблемы небольшой общины с узкими и специфическими интересами, то вряд ли это будет интересно кому#либо за ее пределами. А если это общечеловеческие проблемы, пусть и показанные на локальном примере, то потенциальная целевая группа может быть весьма широка.

Попытка оценить свою целевую группу – это попытка оценить общий потенциальный объем зрителей, считайте – покупателей, которые будут готовы заплатить в той или иной форме за право посмотреть ваш фильм. Киноиндустрия существует долгие годы, и за это время сформировались основные сегменты рынков, на которых возможно продать права на ваш фильм. Каждый сегмент включает два понятия – специфический канал дистрибьюции кинопродукции и территориальный (языковой) охват. На сегодняшний день сложились следующие основные каналы дистрибьюции прав кинопродукции (табл. 1).

Таблица1. Основные каналы продаж прав на кинопроект

Совместно со скрытой рекламой эти каналы формируют основные источники доходов для кинокомпании.

Как видно из таблицы 1, существует два основных суперсегмента – рынок кинопроката и рынок теледистрибьюции. Рассмотрим объем этих рынков (табл. 2, 3).

Таблица 2. Мировой рынок кинопроката

Таблица 3. Мировой рынок теледистрибьюции

При сравнении этих таблиц видно, что мировой рынок теледистрибьюции почти в два раза больше рынка кинопроката. Это важный факт, отметим его. Из таблиц также видно, что рынки США доминируют. Давайте рассмотрим более подробно структуры рынка кинопроката и рынка теледистрибьюции США (табл. 4, 5).

Таблица 4. Структура рынка кинопроката в США

Таблица 5. Структура рынка теледистрибьюции в США

Эти таблицы показывают очень важный факт, который часто остается за скобками у начинающих продюсеров. Если кратко, то общий объем рынка США, на который продюсер может продвигать свою продукцию, составляет более $130 млрд, а рынок собственно театрального кинопроката, который у нас с таким рвением отслеживают российские кинопрофессионалы, составляет всего чуть более $9 млрд, что не более 7% от общего рынка потребления кинопродукции, включая полнометражные кинофильмы, короткометражки, документалку, телевизионные фильмы, сериалы и шоу. Поэтому далеко не вся продукция попадает именно в театральный кинопрокат, более того, есть масса кинопродукции, которая изначально даже не предназначена для кинопроката. Причина здесь банальна – деньги.

Чтобы попасть в широкий прокат, необходима серьезная рекламная поддержка и тиражирование копий.

Средний блокбастер идет в США на 3000 экранов – это соответственное число копий и соответствующие затраты в размере до $3 млн. Рекламная кампания может встать до $10 млн, а для мегаблокбастеров типа Титаника – до $100 млн. Такой масштаб могут позволить себе мейджоры, а если бюджет вашего проекта $1 млн, то чтобы выходить в широкий прокат, надо быть очень уверенным в своем проекте. Поэтому кинопрокат – само по себе рискованное мероприятие.

С другой стороны, если вы ориентируете свою продукцию на теледистрибьюцию, а также на рынок аудиовизуальных носителей, то ваши затраты на продвижение значительно ниже.

Конечно, существует определенная корреляция между производственным и маркетинговым бюджетом и потенциальными доходами, однако именно в кинематографе эта зависимость нелинейная. Поэтому есть масса примеров, когда фильмы с сопоставимым бюджетом, уровнем актеров и режиссеров давали совершенно разные результаты по своим доходам.

Обратите также внимание, что рынок продаж аудиовизуальных носителей, таких как VHS, DVD, HD DVD, Blu#Ray, в полтора раза больше, чем рынок театрального показа.

Обладая такой информацией, вы можете точно определить и вашу целевую группу, и предпочтительный канал дистрибьюции. А это ключевой вопрос не только с точки зрения прогноза доходов, но и с точки зрения прогнозов расходов на продвижение. Давайте посмотрим, сколько может быть у нас национальных каналов дистрибьюции.

К примеру, основные европейские страны, более или менее значимые с точки зрения денег, выглядят следующим образом (табл. 6).

Таблица 6

Эта таблица не просто дает нам список ключевых стран, которые можно более или менее серьезно рассматривать как рынки потребления кинопоказа, но, главное, мы видим объемы этих рынков, а значит, можем делать аналитические выводы о ценах, которые эти рынки могут платить за право показа.

Логика здесь также элементарная.

К примеру, возьмите показатель рынка кинопроката Великобритании: прогноз прошлого года – более $7 млрд. Мы понимаем, что при таких объемах сети кинопроката и дистрибьюторы обладают значительным финансовым рычагом, на рынке царит высокая конкуренция, причем как между кинотеатрами, так и со стороны телевидения и иных каналов дистрибьюции. В подобных условиях эти рынки способны покупать качественные фильмы и платить значительные суммы за права показа, так как тем самым дистрибьюторы и телесети повышают свою конкурентоспособность. В результате на эти рынки устремляется множество производителей, чтобы продвинуть свою продукцию за максимальную цену.

С другой стороны, возьмем, к примеру, Израиль, Чехословакию – объем рынка $119 и $90 млн соответственно. Рынок сравнительно мал, покупательная способность рынка также мала.

Таким образом, если показатели лидеров рынка взять за 100%, то все остальные будут иметь соответственно меньшие доли. Эти показатели можно с некоторой натяжкой использовать для оценки покупательной способности рынка (табл. 6.1).

Кинорынок в регионах

Итого, 45 основных национальных каналов сбыта, плюс США и Канада. И в каждом из них в разной степени развития присутствует 16 каналов дистрибьюции. Общая матрица ваших каналов дистрибьюции составляет 720 потенциальных или около 300 реальных каналов продаж или источников доходов.

Безусловно, высокотехнологичные каналы менее представлены в развивающихся странах, но скорость их развития в этих регионах выше.

Так или иначе, прогноз, представленный в Global Entertainment and Media Outlook: 2006–2010 компаний PricewaterhouseCoopers LLP, говорит о том, что общее количество каналов дистрибьюции кинопродукции к 2010 году достигнет более 1000 единиц и будет происходить явное смещение в сторону цифрового контента и соответствующих областей его распространения. Это также хорошая новость для наших фильмейкеров. Россия не попадет в число мегамейджеров и, скорее всего, будет занимать устойчивое 5#е место в европейском сегменте, но ей никто не мешает делать международную продукцию.

Итак, что нам говорит практическая цифра 300 каналов дистрибьюции, как национальных, так и технических. Это говорит нам: если ваш фильм интересен для международной аудитории, вы готовы продвигать его по максимально возможному, или, лучше сказать, оптимальному, списку каналов дистрибьюции, то есть высокая вероятность его коммерческой отдачи.

Давайте оценим, пока грубо, сколько вы можете выручить, если сами будете продавать права на свой фильм? Цены на международных кинорынках зависят от нескольких факторов: от бюджета фильма, от известности режиссера или актеров, от того, был он в театральном прокате или нет, от фестивальной истории, от страны и размера ее рынка. На крупные территории права можно продавать в несколько различных сегментов, на небольшие территории права, как правило, продают одному дистрибьютору. Таким образом, разбег стоимости прав только для телевизионного показа может различаться на порядки. Мы можем ориентироваться на доступные, хотя и староватые, данные в статье «The going rate. Expert projections on international film rights prices» Ho Hollinger, опубликованные в майском номере Hollywood Reporter за 2003 год. Если вас интересуют более новые данные, вы можете поискать их в Интернете. Обработка данных моя1 (табл. 7).

Таблица 7. Примерная стоимость права показа по телевизионным сетям

Нельзя полностью доверять этим данным, но на них можно опираться, чтобы оценить порядок доходов, причем только по одной группе каналов дистрибьюции и далеко не по всем странам, не включая крупнейшие рынки, а также другие каналы сбыта. Мы не будем строить в рамках статьи полный прогноз доходов по всем каналам продаж, но позволим себе высказать гипотезу, что если создавать фильм не только под российский, но и под международный прокат, учитывать все возможные каналы дистрибьюции, то может получиться сумма, исчисляемая несколькими миллионами долларов.

Приведенная выше таблица говорит о том, что фильм с бюджетом до $3 млн вполне реально продвинуть на российский и международный рынки, и не просто продвинуть, а вернуть деньги. Конечно, если опираться только на российский рынок, то, с моей точки зрения, бюджет более $1,5 млн уже выглядит рискованным. Мы с вами знаем, что от театрального проката продюсер получает не более 25% от кассы кинопроката.

Правда, теперь также мы знаем, что в среднем касса кинотеатрального проката составляет не более 32 – 33% от общего сбора кинопроката, включая все каналы кинопроката, указанные в таблице. Понимая это, мы можем грубо оценить прогноз полных доходов и расходов нашего кинопроекта, который будет выглядеть следующим образом (табл. 8).

Таблица 8. Примерный прогноз доходов кинопроекта по различным отраслевым и региональным каналам продаж

Если предположить, что бюджет продвижения составляет не более $1 млн, а затраты на продвижение и логистику, включая тиражирование копий, берут на себя местные дистрибьюторы, то общие затраты проекта не превысят $4 млн, что при прогнозном доходе, очищенном от всех комиссий, сформирует чистую прибыль проекта без учета погашения займов, налогов и амортизации в размере $2 млн 185 тыс.

При этом из этой прибыли мы должны вернуть инвестору часть его дохода, а если он финансировал 100 % проекта, то он может забрать до 90 % прибыли. Таким образом, чистая прибыль продюсера составит не более $218 тыс. Запомните эту цифру.

Но тут начинается самое интересное. Такая прибыль проекта возникает при условии, что все затраты на производство и продвижение фильма в размере $4 млн надо возвращать. В реальности же это зависит от той структуры финансирования, которую удалось сформировать. Давайте соотнесем все возможные источники финансирования кинопроекта (табл. 9).

Таблица 9. Примерный прогноз движения денежных средств, включая финансирование и затраты проекта

Обратите внимание, что мы построили сложную структуру финансирования проекта. При этом в проекте присутствуют как возвратные, так и невозвратные источники финансирования. В результате, хотя для реализации и продвижения проекта нам потребовалось $3 млн 820 тыс., тем не менее нам необходимо возвращать всего $1 млн 630 тыс., а после получения прибыли отдавать частному инвестору от 14% чистой прибыли. Таким образом, при такой структуре финансирования и доходах, показанных в таблице 9, чистая прибыль проекта без учета амортизации и налогов (так как займы мы уже вернули) составит уже $4 млн 555 тыс.

Поскольку инвестор финансировал всего 14% от всей суммы проекта, то он не сможет претендовать на 90%, как мы ему давали в первом случае. Мы дадим ему 20% прибыли, и это будет очень хорошо для него. А если он не будет соглашаться, то мы заменим его. Разумеется, все договоренности с инвесторами происходят до запуска проекта. Так или иначе, прибыль продюсера при такой структуре финансирования составит не 3 млн 666 тыс., что почти в 17 раз больше, чем при 100%#ной инвестиционной структуре финансирования проекта. Что называется, почувствуйте разницу.

Естественно, в нашем примере приведена грубая модель, с большим количеством упрощений и натяжек, но существо дела она передает верно.

Главные выводы:

• Структура финансирования проекта может быть сложной, включая как возвратные, так и невозвратные деньги. Однако даже если деньги невозвратные, это не значит, что вы получаете их просто так.Вам их дают с какими#то целями, о которых мы говорили в предыдущей статье.
• Чтобы получить невозвратные деньги, вы должны продемонстрировать реалистичность и серьезность намерений.
• Чтобы получить возвратные деньги, вы должны убедить инвестора или кредитора, что вы располагаете механизмом возврата средств.
• Для этого вам необходимо сделать прогноз доходов проекта, причем подставить реалистичные цифры и каналы продаж.
• Только после того как вы получите пессимистический прогноз доходов, вы сможете увидеть лимит вашего бюджета, который вам необходимо привлекать и который не следует превышать.
• После оценки общего лимита бюджета разбейте его на различные части и периоды. Тогда вам станет понятно, к кому и за какими деньгами стоит обращаться, а также в какой период времени.
• Только после оценки лимита бюджета вы сможете реалистично работать над своим сценарием.
• Для реализации проекта вам не нужен весь бюджет сразу. Вы можете привлекать средства по частям. Это ключевой момент, так как он указывает примерную последовательность: на какие цели, сколько и из каких источников можно привлекать деньги на кинопроект.

Посмотрим на верхнюю часть таблицы 9, где сгруппированы основные источники финансирования проекта. На основе этой таблицы мы можем построить последовательность привлечения средств и соотнести ее с этапами проекта (табл. 10).

Таблица 10. Примерная последовательность привлечения финансирования в кинопроект

Вы можете обратить внимание, что по мере привлечения средств возникает потребность определиться со сценарием, бюджетным лимитом, кандидатурой режиссера и т.п., то есть сформировать ключевой состав, который будет влиять на сам проект. Поэтому на начальном этапе целесообразно разделить усилия для решения ключевых и технических вопросов.

Этот регламент – не догма, а возможный сценарий развития событий.

В реальности количество источников финансирования может быть большим или меньшим, последовательность источников может меняться, процентовки также могут изменяться.

Самое главное, на что стоит обратить внимание, – могут меняться сроки реализации проекта, так как все зависит от наличия средств, а в их поступлении могут быть перерывы. Бывает, что кинопроекты имеют несколько съемочных и монтажно#тонировочных периодов, перемежающихся периодами консервации. А период развития проекта иногда называют development hell, когда его сроки удлиняются и достигают порой более 10 лет. Естественно, для сложнопостановочных проектов этот процесс может быть длиннее, а для короткого метра и документальных лент – короче.

Иногда этот сценарий может быть значительно проще, если вы нашли или создали настолько гениальный сценарий, что студия сразу пустила его в работу. Но надеяться можно на лучшее, а рассчитывать – на худшее. Изложенный здесь алгоритм весьма тяжел, но основан на одном очень важном принципе – вы сохраняете максимальный контроль над проектом на протяжении всего процесса его реализации. Это позволяет вам не только сделать фильм таким, каким вы его хотите видеть, но и получить максимально возможную выгоду при удачном стечении обстоятельств.

—

В статье использованы: материалы аналитического отчета Global Entertainment and Media Outlook: 2006–2010 компаний PricewaterhouseCoopers LLP; статьи « The going rate. Expert projections on international film rights prices» Ho Hollinger и материалы автора.

—

Источник: http://alexkrol.ru