Контролируй, но доверяй. Разрыв между теорией и практикой современного ТВ стал главной проблемой отрасли

За месяц до того, как белозубые кинозвёзды оккупируют красные дорожки Канн, здесь собираются серые кардиналы видеобизнеса: продюсеры, покупатели и производители фильмов и телепрограмм. В этом году на конференции MIPTV довольно много не характерных для телевидения лиц и компаний.

Среди спикеров ― топ-менеджеры Facebook и Google, на стендах демонстрируются технологии, позволяющие сканировать через веб-камеру лицо пользователя и делать его героем фильма или рекламного ролика.

Пока на семинарах стратеги обсуждают то, во что превратится ТВ через несколько лет, в кулуарах безостановочно идут встречи и подписываются контракты на продажу контента, в рамках которых даже видео по запросу кажется смелой инновацией, требующей особого одобрения со стороны многих инстанций. Разрыв теории и практики как нельзя лучше иллюстрирует главную проблему сегодняшней теле- и киноиндустрии: за попытками защитить свой контент и гарантировать наилучшие условия контрактов компании-производители пропускают поистине титанические сдвиги, происходящие с их аудиторией.

«Представьте себе, что будет, если Facebook завтра решит сделать телевидение», ― медиафутурист Герд Леонгард пытался на конференции раздвинуть наши представления о видеокультуре. Ещё вчера социальные сети считались отдельным феноменом в поведении аудитории; производители контента в лучшем случае ограничивались созданием странички для фанатов, а в худшем ― судились с сетями по поводу неправомерного размещения материалов на сайте. Сегодня игнорировать соцсети или считать их чем-то независимым от медиабизнеса больше нельзя.

В среднем пользователь проводит 24 минуты в день на Facebook, и у сайта таких пользователей более 400 миллионов. Они обсуждают телепрограммы, делятся ссылками на видео, рекомендуют друзьям новые передачи. Ещё в ноябре прошлого года время использования социальных сетей впервые превысило время пользования электронной почтой, говорит Патрик Уокер, директор по партнёрствам YouTube.

Однозначного ответа на вопрос, что такое цифровое и тем более интерактивное ТВ, нет. Телекоммуникационные операторы считают, что цифровое ТВ — это способ, которым они передают сигнал и услуги triple play. Спутниковые компании спорят о том, что только их способ доставки сигнала «самый цифровой» и самый качественный и что они уже давно ввели цифровое телевидение. Государственные структуры говорят о модернизации аналоговых телесетей. Производители смартфонов ждут бума мобильного ТВ и выпускают модели с большими экранами. Производители контента рассказывают про возможности продажи контента в разных форматах на разных носителях и про важность бренда в цифровом мире.
Непредсказуемая «цифра»

Теоретикам надо забыть набившую оскомину формулу, что в современном мире медиа конкурируют за досуг и бюджет зрителя с другими поставщиками развлекательных услуг. Главное, о чём говорили на MIPTV, ― конкурировать с соцсетями бесполезно, надо с ними сотрудничать, иначе не выжить. 59% телезрителей одновременно с просмотром ТВ пользуются интернетом. Пытаться их отвлечь малоэффективно ― надо комбинировать эти две платформы.

Телеиндустрия до последнего сопротивляется желаниям аудитории. Зритель чуть ли не кричит о том, что хочет смотреть интересные ему программы там, где ему удобно, и тогда, когда ему удобно, обсуждая их с друзьями на удобных ему сайтах, а не на сайте телекомпании, например. Телевидение же возводит юридические и технические барьеры. Продажами контента в разных цифровых форматах внутри одной компании занимаются разные отделы, которые часто совсем не взаимосвязаны между собой. Чтобы зритель мог просмотреть фильм, а при желании сохранить его на своём компьютере или мобильном телефоне, три разных отдела должны заключить три независимых договора с одной компанией. Цена за каждую услугу тоже будет разной.

Значительная часть программ по-прежнему доступна только для определённых территорий и на английском языке. Есть главные рынки, и есть «мировая провинция», куда с опозданием доходят только жалкие крохи. В результате зритель сам переводит и выкладывает на торренты контент, недоступный в легальном виде в его стране проживания, а консервативные медиакомпании видят в этом лишь угрозу, а не сигнал о том, как можно было бы заработать денег, будь их реакция чуть оперативнее, а политика ― чуть более гибкой. Консерватизм и попытки защитить собственную структуру доходов ― вот отличительные черты сегодняшней теле- и киноиндустрии.

Главная причина такой консервативной политики в том, что, хотя телезрители уже освоили интернет, рекламных объёмов, сравнимых с ТВ, там ещё нет. Сегодня 38% медиа потребляются онлайн, но лишь 9% рекламных бюджетов тратятся в интернете. Нет эффективных договорённостей между СМИ и рекламной индустрией по поводу того, как планировать кампании. Раньше цены на рекламу устанавливались в зависимости от количества людей, которые одновременно смотрели телепрограмму.

Особенно бурную реакцию собравшихся на пресс-конференции вызвал новый список телеведущих, которые выполняют важную роль «коммуникаторов» со зрительской аудиторией. Светлана Сорокина, Дмитрий Быков, Андрей Норкин, Сергей Майоров, Юлия Снигирь, Александр Вайнштейн и Ксения Собчак — вот далеко не полный список новых лиц Пятого. «У меня нет эксклюзивного контракта ни с одним каналом. Пока что мои предыдущие проекты будут продолжаться. Но я хотела бы, чтобы программа стала единственной и главной, и приносить циферки», — пояснила соведущая ток-шоу «Свобода мысли» Ксения Собчак, имея в виду свою работу на ТНТ в телепроекте «Дом-2».
Нет — мумиям, да — Собчак

Отсутствие жёсткой привязки к сетке вещания требует совсем иных механизмов определения цены за рекламу. С другой стороны, если раньше 5 млн человек смотрели телевизор порознь, то сегодня социальные сети позволяют переживать опыт совместного потребления информации. Вопрос в том, как измерить этот опыт и перевести его в денежный эквивалент. Традиционные метрики, такие как количество кликов или просмотров, эти задачи не решают.

Медиакомпании пытаются занять выжидательную позицию, но в новом цифровом мире эта политика оказывается неэффективной: в считанные дни сервис, о котором два месяца назад никто не знал, собирает миллионы подписчиков, а любые долгосрочные цифровые стратегии оказываются устаревшими. Google и другие интернет-компании не создали ничего принципиально нового, они просто высветили ярче уже существовавшие проблемы взаимоотношений зрителя и медиа.

Люди хотят быть на связи, хотят облегчённого доступа к информации, хотят быть соавторами и соучастниками. Когда пользователи соединяются в Сети, их бесполезно контролировать. Их отношения основаны на доверии, а не на контроле. Не случайно глава одного из традиционных крупнейших рекламодателей телеиндустрии Procter & Gamble повторяет, что одна из сложнейших задач их бизнеса ― это возможность найти правильный баланс между желанием контролировать информацию и поддерживать связь с потребителем.

Пять главных тенденций видеобизнеса

Тренд 5 ― Демократизация видеопродукции и слом «культурного империализма». Американская гегемония ещё не закончилась, но на окраинах «провинции» происходит подъём. Так, на MipTV было объявлено о начале сотрудничества мексиканской компании Televisa Internacional и китайской China International Television Corporation по производству мексиканской теленовеллы в Китае.

Новые платформы требуют новых способов повествования. Просто дублировать материалы бесполезно. Каждый кусочек повествования, распространяемый на той или иной платформе, в результате должен складываться в одну большую картину. Удачный пример использования разных платформ ― телепрограмма X-Factor, построенная вокруг соревнования певцов, для которого британский канал ITV совместно с Facebook создали страничку фанатов, на которой зарегистрировались более 1 млн человек. На страничке размещается контент, который не показывается по телевизору, фанаты могут не только обсуждать последние серии шоу, но и задавать вопросы его создателям и персонажам. Когда шоу идёт по телевизору, активность на страничке фанатов резко возрастает.

Создатели популярного американского реалити-шоу из жизни молодёжи в Лос-Анджелесе The Hills предлагают зрителям писать комментарии во время просмотра серий. При этом зрители голосуют за серии. Набравшие больше голосов комментарии становятся визуально больше на экране, а менее популярные исчезают.

Следующий этап конвергенции, который уже идёт полным ходом, затронет связи между социальными сетями и СМИ. YouTube одну за другой ставит на свою платформу телеконтент. Последняя сделка, объявленная на MIPTV, ― контракт с французской Lagardere о постановке более чем 600 часов контента на сайт в течение следующих трёх лет.

Сеть экспериментирует с форматами телевидения высокой чёткости, видео и целыми телеканалами по запросу, превращаясь из гигантского склада информационного мусора в гигантский глобальный телевизор. Если традиционные телекомпании не окажутся сегодня на пике инноваций, происходящих в интернете, они проиграют своих потребителей новым сервисам. Главное, что телекомпаниям надо понимать про новую интернет-реальность, ― это то, что люди делятся эмоциональным опытом, а не обмениваются информацией. Телевидение из СМИ превращается в СЭО ― средство обмена эмоциями. Это то, что никогда не было свойственно телевидению, но что ему придётся освоить в ближайшее время, чтобы сохранить аудиторию.

—

Источник: chaskor.ru