Год несбывшихся надежд

Этот год стал одновременно самым успешным и самым кризисным для российского кинобизнеса. Впервые в истории отечественный бокс-офис преодолел отметку $1 млрд. При этом доля российских картин в общих сборах впервые за последние семь лет упала до 14,5%. Аналитики считают, что для участников рынка настал переломный момент. Продюсеры должны подумать о новых сюжетах и методах продвижения своих проектов, а кинотеатры — изменить подход к работе с российскими фильмами.

Зрительский интерес к фильмам в 3D-формате в этом году достиг своего пика. В прокат вышли сразу три мировых хита: «Аватар» (сборы в России $116 863 412), «Шрэк навсегда» ($51 362 770) и «Алиса в стране чудес» ($42 134 640). По данным журнала «Кинобизнес сегодня», вместе они обеспечили около 20% российского бокс-офиса и с огромным отрывом заняли три первые строчки в рейтинге самых кассовых картин в России в 2010 году. Таким образом, отечественный кинопрокат не только вернулся к докризисному уровню (в 2008 году бокс-офис составил $831,6 млн), но и превысил его, преодолев отметку $1 млрд и установив абсолютный рекорд по посещаемости и сборам кинотеатров за всю историю российского кино.

Однако самый успешный год для прокатчиков и кинотеатров не принес удачи российским продюсерам. Иностранные фильмы оттянули значительную долю зрительской аудитории у российского кино. По данным журнала «Бюллетень кинопрокатчика», в 2010 году только 17% зрителей посетили российские фильмы — в прошлом году этот показатель достигал около 30%. А доля отечественных картин в общем бокс-офисе составила 13%, или $130 млн. Это существенно ниже уровня прошлого года, когда российские фильмы собрали $190 млн, обеспечив 26% бокс-офиса. Только три картины «Наша Russia. Яйца судьбы», «О чем говорят мужчины» и «Любовь в большом городе-2» окупили свой производственный бюджет — в прошлом году таких фильмов было семь. А все расходы с учетом производства и продвижения окупили только две комедии «Наша Russia. Яйца судьбы» и «О чем говорят мужчины».

Российское кино вернулось на уровень 2003 года, когда его доля в общем бокс-офисе была совсем небольшой и составляла 12%. Тогда переломным моментом стал выход в прокат фильма «Ночной дозор», который показал зрителю новых героев и технологию съемочного процесса. Тогда доля отечественного кино начала расти и не опускалась ниже 25%, а в 2008 году, когда в прокат вышел фильм «Ирония судьбы-2», она даже составила 42%. Эксперты предполагают, что чтобы исправить ситуацию, российским продюсерам необходимы новые сюжеты и подход к продвижению картин.

Дело в том, считают критики, что многие сюжеты, которые используют российские продюсеры, действительно уже не привлекают зрителя. «Например, наши фокус-группы показали, что зрители устали от темы российских 90-х. В частности, с этим может быть связан неуспех в прокате фильма «Чужая», — говорит pr-директор компании Movie Research Артем Иванов. Хотя эта картина, одним из продюсеров которой выступал гендиректор «Первого канала» Константин Эрнст, и стала самым кассовым из российских фильмов этим летом, ее 615 копий собрали всего 53,3 млн рублей. При этом бюджет фильма составил 147 млн рублей.

Собрать хорошую кассу в этом году российским фильмам помешало неправильное позиционирование. «К примеру, фильм «Край», который несет в себе артхаусную составляющую, рекламировали как молодежный боевик, стремясь привлечь в кинотеатр самую активную возрастную группу. Таким образом, продюсеры отпугнули часть более взрослой аудитории, целевой для данного фильма», — рассуждает Артем Иванов из MRC. — Фильм «Темный мир» позиционировался как картина, полностью выполненная в 3D-формате, однако по такой технологии была снята только часть фильма». Рекламная кампания самого дорогого в истории российского кино фильма «Утомленные солнцем-2» должна была привлечь всех, кто помнит первую картину Никиты Михалкова. На самом деле фильм рассчитан скорее на молодежную аудиторию, добавляет топ-менеджер крупной кинокомпании.

Этот прокатный год показал, что и многие маркетинговые механизмы, которые считались гарантией успеха фильма в прокате, уже не работают. «Неожиданным открытием стало то, что зритель перестал воспринимать поддержку каналов как гарантию качества фильмов», — отмечает Артем Иванов. Например, широкая рекламная поддержка «Первого канала» не обеспечила окупаемости одному из наиболее ожидаемых проектов фильму «Край». При бюджете $11 млн сборы картины составили всего $5 млн. «Многие картины, использовавшие инструментарий фильмов-лидеров, разочаровали зрителя. Поэтому стандартные подходы к рекламной кампании во многом уже не работают, — констатирует генеральный продюсер AR Films Александр Роднянский. — Аудитория все время ждет обманки, особенно когда в прокат выходят большие проекты. Даже уже приличные фильмы собирают лишь небольшую кассу, так как используют те же маркетинговые приемы, что и фильмы, разочаровавшие аудиторию». В качестве примера господин Роднянский называет фильм «Брестская крепость», получившая хорошие зрительские отзывы, но собравший в прокате всего $4,2 млн.

Однако невысокий уровень сборов усугубили и проблемы российского кинопроката. «Фестивальный успех таких картин, как «Овсянки» и «Как я провел этим летом», говорит о том, что проблема не в качестве российского кино, а в нежелании работать с ним кинотеатров, которые пока предпочитают более нарядно упакованный западный продукт, — говорит генеральный директор компании Art Pictures Дмитрий Рудовский. — Российские фильмы часто получают не самые выгодные сеансы — утром или поздно вечером, когда цена билета существенно ниже. Реклама российских фильмов появляется в кинотеатрах лишь за две недели до проката, в то время как ядро киноаудитории посещает кинотеатры один раз в месяц. Таким образом, она проходит мимо большой части потенциальных кинозрителей. Наконец, средний период проката российских картин составляет всего лишь 2–3 недели — за это время не успевает сработать «сарафан», и многие хорошие картины теряют значительную часть бокс-офиса».

«В России, как и на любом рынке, не защищенном от американской продукции, работают проекты, которые делают ставку не на технологии, а на человеческие отношения, то есть комедии и мелодрамы. Такое кино вызывает положительные эмоции и соответствует настроению зрителя, который приходит в кинотеатр, чтобы развлечься», — говорит гендиректор кинокомпании Enjoy Movies Георгий Малков. В следующем году планируется к выходу сразу несколько комедий: «Служебный роман» компании «АртМИГПикчерс», «Немножко беременный» компании «Леополис», «Романтическая комедия» компании «ВайТ Медиа». По оценкам господина Малкова, эти фильмы могут обеспечить рост доли российского бокс-офиса до 20%. «Однако к прежнему уровню 25–30% общие сборы российских картин уже не вернутся», — считает Сергей Лавров из аналитического издания «Кинобизнес сегодня».

---

Источник: expert.ru