Формирование маркетинговой стратегии продвижения аудиовизуальных произведений в кино

На современном этапе развития отечественного кинематографа, характеризующимся бурным ростом производства фильмов, маркетинг и реклама становятся инструментами, без которых невозможна реализация кинопроектов. Применение различных видов маркетинговой и рекламной стратегий, в зависимости от конкретных задач, позволят дифференцированно подходить к каждому проекту и успешно реализовывать обе составляющие – социокультурную и коммерческую.

Российская киноиндустрия вплотную подошла к проблеме изучения рынка, где важное место в разработке проектов занимает маркетинг. Реклама стала неотъемлемой составляющей кинопроката.

Создание кинофильмов требует больших финансовых вложений. Средняя стоимость производства полнометражной картины сегодня составляет около 50 млн. рублей. Как правило, это проекты, не дающие быстрой и высокой отдачи. Для того чтобы инвестиции пошли в кинопроизводство, необходима уверенность инвесторов в их возврате. Создание и применение экономически выверенной маркетинговой стратегии даст возможность инвестору вкладывать средства в те кинопроекты, которые смогут принести реальную финансовую отдачу.

Очень важной и ответственной частью киномаркетинга является анализ данных социологических опросов. Этот вид исследования позволяющий разработать стратегические направления развития киноиндустрии в целом и определить их конкретные темы и жанры, востребованные аудиторией, учесть ее ожидания при написании сценариев. Совместная работа с социологами и психологами позволяет маркетологам определять темы, жанры, киногероев, сюжетно-зрелищные свойства фильмов, актуальные для современного зрителя. Экономический расчет в киномаркетинге должен опираться на изучение зрительской аудитории, социологию, статистику и психологию, Это позволит активно привлекать зрителя в кинотеатры, и даже расширять аудиторию.

Маркетинговые исследования в области создания аудиовизуальных произведений позволяют:

- определить реальную и потенциальную ёмкость рынка (количество зрителей);

- проанализировать и спрогнозировать поведение потребителей (динамика спроса, распределение количества зрителей по времени года, региону, возрасту, полу, социальному положению, доходу и т.д.);

- провести анализ конкурентов на рынке аудиовизуальной продукции (существующие предложения, фильмы сходных жанров и (или) тем, находящиеся одновременно в производстве, кассовые сборы по фильмам, уже вышедших в прокат);

- определить свою долю на рынке (оценить потенциальный уровень кассовых сборов фильма на фоне выхода аналогичных фильмов, и, как следствие, оценить рентабельность кинопроекта);

- определить стратегию и тактику продвижения фильма (рекламная кампания, прокат, промоушен-акции).

Маркетинговая стратегия - это общий план маркетинговых мероприятий, с помощью которых на каждом этапе каждый участник создания и продвижения фильма рассчитывает достичь своих маркетинговых целей. Она состоит из отдельных стратегий для целевых рынков, позиционирования, маркетингового комплекса и сметы расходов на маркетинговые мероприятия.

Главные составные части плана маркетинга в киноиндустрии:

• описание целей продюсера, дистрибьютора, кинопоказчика;
• детальный анализ структуры рассматриваемых первичного и вторичных рынков;
• прогноз тенденций развития аудиовизуального рынка;
• описание маркетинговых стратегий на каждом рынке;
• описание конкурентных преимуществ аудиовизуального произведения;
• выбор и обоснование эффективного позиционирования аудиовизуального произведения на рынке;
• описание инструментов реализации маркетинговых действий;
• описание возможностей контроля за реализацией маркетингово плана.

Наиболее важную часть планирования составляет разработка предварительной стратегии маркетинга по выходу на рынок с конкретным продуктом. Предварительные тестирования литературного сценария, режиссерского сценария и других материалов предподготовительного периода при помощи экспертных оценок дают возможность использовать эту информацию для принятия решения о запуске нового проекта.

В силу специфики аудиовизуальной продукции и поэтапного многоуровневого продвижения на рынок исследования проводятся в нескольких направлениях.

Разработка стратегии маркетинга идеи, замысла, сценария.

Подбор идеи и сценария под эту идею – самый ответственный момент для продюсера. Удачно выбранная тема, сценарий, интересный в данное время зрительской аудитории - половина успеха фильма.

Маркетинг на этом этапе – самое важное звено, пока еще недооцененное продюсерами, полагающимися на свою интуицию. Он позволяет, во-первых, определить возможные ошибки и избавиться от них без существенных финансовых потерь. Во-вторых, маркетинговое исследование наглядно демонстрирует инвестору экономические выкладки и прогнозируемые результаты, что реально может помочь продюсеру в поиске средств на реализацию проекта.

Стратегия маркетинга на этапе кинопроизводста.

Производство фильма - самый дорогостоящий период реализации проекта. Использование ресурсов – трудовых, финансовых, производственных, материальных на данном этапе максимальное. Поэтому целью продюсера является распределение средств таким образом, чтобы, с одной стороны, наиболее полно воплотить художественную концепцию, с другой стороны, не допустить перерасхода.

Маркетинг этого периода помогает продюсеру в решении данных задач.

Рекламная стратегия формируется таким образом, чтобы целевая аудитория фильма, уже проинформированная раннее, о его создании следила за его производством и ожидала выхода на экраны.

Стратегия маркетинга и рекламы в прокате.

Для продюсера и дистрибьютора главной целью является выпуск фильма в прокат в определенное время и на определенной территории.

Разработка маркетинговой стратегии направлена на определение нужного времени и целевой аудитории на нужной территории.

На этом этапе доминирующее место занимает рекламная стратегия.

Разработка рекламной стратегии определяет следующие элементы: целевая аудитория; позиционирование аудиовизуального произведения; разработка рекламного обращения, количество и качество средств массовой информации, и/или рекламные носители, используемые для размещения рекламного обращения.

Стратегия маркетинга и рекламы на этапе кинопоказа.

Цель дистрибьютора - выпустить фильм оптимальным количеством копий для запланированного количества зрителей. Цель маркетинга - опираясь на данные ситуационного анализа, определить необходимое число копий и кинотеатров.

Рекламная стратегия в этот период может корректироваться в зависимости от результатов сборов в первый уик-энд, вплоть до принятия решения о полном прекращении рекламной кампании или же, наоборот, стимулирования зрителя на затухающем интересе.

С момента выхода фильма на экраны продюсер и дистрибьютор имеют возможность, наконец, следить за результатами маркетинга.

Показателями эффективности расходования средств на маркетинг могут быть:

• кассовые сборы на одну копию фильма;
• отношение расходов на маркетинговую деятельность к размеру кассовых сборов;
• величина кассовых сборов непосредственно по рекламным акциям в конкретном регионе;
• изменение отношения аудитории к выпущенному фильму в результате рекламной деятельности.

Итак:

1. Для успешного продвижения аудиовизуального произведения необходимо проводить маркетинговые исследования, которые начинаются с определения вкусов и предпочтений киноаудитории, выявления тенденций и экстраполяция их на период выхода фильма. Исследования продолжаются на протяжении всего производственного цикла картины.

2. По результатам проводимых исследований разрабатывается маркетинговая и рекламная стратегия продвижения применительно к конкретному этапу создания фильма.

Стратегия корректируется, в зависимости от результатов исследований на каждом этапе.

3. По итогам проката проводится анализ стратегии продвижения. Это позволяет накапливать опыт маркетинговой деятельности и выявлять наиболее эффективные стратегии.

Автор: Нина Ромодановская